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人心背离:二手服饰网站 Twice 的血泪教训

人心背离:二手服饰网站 Twice 的血泪教训

一切要从 Twice 的一则重大公告说起。这家成立于旧金山的二手服饰交易网站自创立以来已经拥有超过一百万的用户。据公告称,Ebay 收购了 Twice 并计划将后者的技术用在 eBay Valet 上,这导致 Twice 作出终止运营的决定。

人心背离:二手服饰网站 Twice 的血泪教训

随后 Twice 发布了一封态度友好而且措辞专业的「分手信」,信件明显出自法律及沟通领域的专业人士之手,旨在缓和公告对于用户的冲击,并致力于将停止运营的决策粉饰成一个积极、甚至是值得期待的结果。当然,Twice 在信件中也抒发了对于忠诚客户的感恩之心,措辞无非是「没有你们,我们就没有今天」这类的客套用语。信件之内甚至还附有一张风格明亮的配图以取悦他们极具潮流触觉的客户们的双眼。

在信件发布之后,Twice 举行了一系列的结业大甩卖活动,商品价格的优惠幅度在最高峰时达到 5 折。还有什么比这些好买卖更令人振奋的呢?在这次并没有留给客户太多心理准备的单方面终结关系行为中,确实也没有什么能比这些好买卖来得更加实在了。

人心背离:二手服饰网站 Twice 的血泪教训

尽管如此,Twice 的客户们并没有进行庆祝,他们的情绪仍停留在低落的失望感之中。客户的情绪与 Twice 通过社交媒体以及发给客户和追随者的邮件中所流露出来的情绪形成了鲜明的对比。Twice 的关闭看起来更像是一个让人失落的结果,其所伴随的任何打折行为都并不值得庆贺。

然而,Twice 跟它的客户之间的关系并没有按这个路径进行下去。

创业公司,特别是像 Twice 这种从事电子商务的初创企业,刚开始时通常从无到有地培养自己的忠诚客户。在掌握了一定数量的忠诚客户之后,这些初创企业将专注于快速(更理想的情况是指数级、大规模)地进行成长,处于这一阶段的企业还很早期,它们非常脆弱而且对投资资金的竞争相当激烈。因此,想要存活下来,它们需要快速成长。想要做到这一点,初创企业通常会建立一个社区以对自己的产品进行布道。它们还会拥护客户的需求以尽其所能谋取广泛的受欢迎度。在这个早期阶段,初创企业会尝试给客户们带来锋芒毕露的产品演示,并激情澎湃地论证为何他们的产品可以贴近客户的深层次需求以引发轰动效应,进而吸引具有忠诚度的客户。

在这个早期阶段,初创企业会尽力争取获得客户的信任,因为对公司具有信任度的客户往往忠诚度会更高,他们会在未来很长的一段时期内购买公司的产品,为公司带来重要的初始收入。全球最大的电商网站阿里巴巴的创始人及执行总裁马云曾敏锐地洞察到:「因为有了电子商务,我们每天得以完成 6 千万笔交易。交易的人相互之间并不认识,正如我并不认识你,但我还是会把产品寄送给你;你也并不认识我,但你在收到产品后还是会把钱汇到我的账户上。我把产品交给快递人员,我并不认识他,但他就是会带着我的产品漂洋过海地配送到目的地。这就是信任。我们每天至少有 6 千万笔信任在上演。」显而易见,从事电子商务的初创企业必须积极地参与到获取客户的信任之中,以便取得长足的成功。

是否专注于获取指数级、大规模的增长空间及客户信任,并以合理的成本预算取得先发优势是甄选成功初创企业的重要标准。随着成功的初创企业发展壮大,它们将获得一定的受欢迎度,企业也将会更有活力。它们会拥有数目可观的客户基础,企业的声誉会得到提高,知名度自然也会上升。值得注意的是,处于这个成功阶段的初创企业很容易被成长烦恼分散注意力。它们会开始关注利益相关者,因为它们对于投资人等利益相关者负有法定义务。处于这一阶段的初创企业还会对一些看起来还不错的退出机会感到举棋不定。在这个容易让人陷入迷失的危险阶段,初创企业还容易将成功归功于自己的聪明才智,并把客户对它们的信任这一重要因素看得很轻。

在临近被收购的阶段,初创企业会备受市场追捧,身边也会开始出现来自专业人士的一些建议。在这一阶段的初创企业意识到它们对于客户并不负有任何责任(至少从法律角度上考虑),有的甚至会选择完全把客户忘掉。自然,这一行为所造成的失望感会通过社交媒体快速扩散。在 Twice 的例子当中,客户的失望感可谓是糟糕透顶。

让客户备感痛苦的失望感将通过社交媒体扩散,人们忍不住会思考,Twice 如此对待一直追随它至今的客户究竟是否合适。Twice 作出被收购并终止运营的决定从法律角度考虑无疑是一条完美的退出路径,这将为创始人提供兑现其创意的机会,只是这样做符合道德规范吗?这些客户在 Twice 还是一家默默无闻的初创公司的时候对它报以信任以及支持之心,甚至不惜为其承担一定风险。现在,Twice 却选择了以伤害忠诚客户为代价结束这段关系,这种做法是否说得过去呢?是否仅仅是一句态度诚恳的「没有你们,我们就没有今天」就足以弥补客户所承受的风险以及这一决定给客户带来的失落和不便呢?

随着这类高调离场的现象继续上演,客户们终究会觉悟并对包括初创企业在内的所有公司有所防范。带有这种觉悟的客户或许并不会联合起来采取行动,但面对拥有戒心的客户,未来的初创企业将不得不在更具挑战的环境中谋求生存并改善商业环境。

为了维系客户的信任以确保长足的成功,初创企业在考虑退出策略的第一天起就应该将其应负的社会责任一并考虑进去。一旦企业选择与客户进行对话,它们必须将其经过深谋远虑的、负责任的退出策略牢记于心。随着客户价值观和需求的演进,他们会对选择退出的公司提出肩负社会责任的要求,然而这些公司却一再辜负他们的期望。

从一开始便考虑好一个兼顾社会责任的退出策略会创造出一个良性的信任生态,以便未来的初创企业能够在一个更为友好的环境中生长及改善商业环境。兼顾社会责任的退出策略当然不是法定要求,它仅仅是一件正确的事情,毕竟法律所规定的往往只是人类价值观的底线。因此,在作出退出决策时,我们的公司并不应满足于仅承担最低限度的社会责任。

文章来源:venturebeat,由 TECH2IPO 创见阮嘉俊为您编译

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